正眼看品牌

　　在现代市场经济条件下企业的经营中，大概没有人会否定品牌的价值。一个好的品牌既能为消费者带来信心和满意，又能为企业带来市场增值和利润，甚至在企业发生并购时还能带来巨大的无形资产溢价。
　　然而，这仅是事情的一个方面。从另一方面来看，从总体上衡量，中国企业界除了海尔、联想等少数几个品牌在世界上享有较高的影响力外，真正个性鲜明、令人尊敬、享有世界声誉的的品牌巨人还很少。由此可见，品牌说起来容易做起来难。究其原因，不外乎两方面：一是客观方面的原因，自上世纪中国年代初实行改革开放，迄今才20多年时间，市场经济的发育仍处于初始阶段，中国大多数企业生存的压力大于建立品牌的迫切需要；一是主观方面的原因，那就是许多企业创立品牌的方法不对路，经验不足。
　　针对上述情况，中国的企业家包括眼镜企业的经营者们应当如何呢？毋庸讳言，任何企业都不能脱离现实条件而生存，品牌巨人的建设需要经年累月的积累，因此对于许多尚处于成长阶段的中国企业，特别是眼镜企业来说，急于创立自己品牌（尤其是知名品牌）的想法并不现实，但这决不意味着品牌之路的高不可攀，更不能说明品牌意识的可有可无。因为品牌化道路对追求可持续发展的企业来说是必经之路。在此情况下，上述企业有没有切实可行的第三条道路呢？答案是肯定的。那就是先种下一颗品牌的种子，慢慢培养，随着各种条件的成熟，品牌之树必将开花结果。那么，对于眼镜企业来说，究竟如何撒播并浇灌品牌这颗种子呢？
　　一、品牌的管家之道
　　“广告教父”大卫•奥格威强调广告的目的就是为了销售，这与后来他的继任者奥美提出的“品牌管家之道”并无矛盾，因为塑造品牌也是为了销售，只是着眼于中长期而已。具体来讲，奥美的“品牌管家之道”是一个完整的作业过程，以确保所有活动都能反映、建立、并忠于品牌，积极主动地管理产品与消费者的关系。
　　尽管不同的专业机构和不同的行业对品牌和品牌管理有不同的要求和界定，但基本的原则是相同的。所以，对于一些企业的经营者来说，对照以下程序（或过程），便可以发现自己的不足。
　　二、检视品牌资产
　　1、品牌资产的概念（见右图）
　　2、品牌资产的评估
　　品牌资产的评估有不少质化和量化的方法，比如座谈会、标识对比、品牌定位图、追踪调查等。英国与澳大利亚等国的企业甚至在会计报表上已经合法地反映出了品牌的价值，而其他发达国家（如美国）只是在产权交易和企业并购时来评估品牌等无形资产的价值，而且通常并购价格中无形资产总是数倍于有形资产。目前，在中国对品牌资产尚无官方的评估，只是在产权交易时由双方协商或第三方评估。但众多企业都非常重视商标注册，并且热衷于国家工商总局的“中国驰名商标”授名和非官方的北京资产评估事务所一年一度的品牌资产评估，这在一定程度上说明中国的多数企业重视品牌资产这一事实。
　　下面介绍一种由美国LANDOR公司设计的品牌资产评估方法，供广大经营者参考（见下图）。

　　三、 定义品牌精髓

　　1、品牌定位
　　经过以上“检视品牌资产”的程序，作为经营者自然就能了解到消费者的需求以及对企业品牌包括竞争对手品牌的看法，这样，如何重新在目标消费者心目中找到企业应该发展的位置和目标，就非常清楚了。比如：万宝路定位于“男人的世界”；科罗娜定位于“女人的啤酒”；蓝带定位于“来自美国的中国第一个淡啤酒”；青岛啤酒定位于“国际化的青啤”。
　　这些成功企业的范例对于广大眼镜企业经营者不无启发。综合起来看，在经营实践中，企业在品牌定位时最容易犯的错误有两个：一是自说自话，忘了品牌定位是要定在目标消费者心中；二是过度理想化，不切实际。比如“中国的索尼”、“行业的领导者”等等，比起世界真正的强者，如IBM的“IBM就是服务”、诺基亚的“科技，以人为本”，差距一目了然。
　　2、品牌基石
　　品牌定位必须既考虑目标消费者的需求、竞争的态势，又要考虑企业自身的实力和特长。因为说到必须做到，或者能做到的你才能去说。因此，品牌的定位、塑造与传播必须以产品、服务与企业形象为基石，否则只能是空中楼阁。
　　具体说，品牌赖以存在的基石包括：
　　（1）产品：无法想象没有过硬的质量和独特个性的产品能发展成为IBM、索尼等这样的品牌巨人。对我们的许多企业来说，即使现阶段仅是种一颗品牌种子，也要舍得为产品的进步而长期地投入相应的人力、物力，至少和国内同行相比，在产品质量、产品种类、产品开发上要有领先一步的决心和魄力。
　　（2）服务：不管企业的产品有多好，消费者总是有或多或少的服务需求，因此完善、周到的服务至关重要。诚然，过多的服务承诺是多余的，那样会让人怀疑你对自己产品的信心，但过少的服务承诺甚至没有服务承诺也是让消费者不能接受的。特别是随着消费者意识的不断成熟， 对于企业标准化、一致化的服务提出了更高的要求。
　　（3）企业形象：消费者对一个品牌的信赖以致偏爱，要靠长年累月对企业的产品和服务反复地消费体验和沟通才能形成。因此，一个能与诸多产品和服务承诺相匹配的企业形象有助于加速消费者对于该品牌的认知和信赖。所以，要想让人们相信你的承诺，除了做好产品和服务以外，你还必须有与之相配的企业形象（包括企业家形象）。

　　四、 品牌架构

　　1.品牌与产品概念的区分
　　以海尔公司为例，海尔是一个品牌，海尔空调是一个产品，因为海尔还有冰箱、冷柜、电视机、洗衣机、热水器、小家电等产品，就像SONY是一个品牌，而SONY WALKMAN只是一个产品概念而已。所以，品牌与产品在概念上的区别是很明显的。但时至今日，仍有部分企业的经营者对于上述区分不甚了了，因此有必要重新予以强调。
　　2.品牌架构
　　作为企业经营者，首先要清楚企业品牌和产品品牌是不同的概念；其次，要知道企业品牌与产品品牌有时是统一的，有时是不统一的；第三，企业品牌和产品品牌有的公司是单一的，而有的公司却有多个。具体如下表所示：

　　企业是采用单一品牌还是选择多个品牌，是一个很重要也很复杂的问题。一般说来， 应视市场和企业自身的动态而定。具体如下表所示：

　　现实中，许多大企业产品种类和品种众多，为便于消费者识别和营销传播，不少企业还有自己的产品副品牌（或称品种、型号品牌），如摩托罗拉的“掌中宝”、海尔冰箱的“小王子”等。另有部分企业，特别重视服务，甚至推出了独立的服务品牌，如摩托罗拉的“全质量服务”、IBM的“蓝色快车”、海尔的“五星服务”等等。此类成功的运作，值得眼镜企业认真加以总结和效仿。

　　五、品牌的视觉设计与营销传播

　　1、视觉设计
　　从上世纪90年代初CI传至中国以来，中国企业的品牌和CI意识普遍提高，主动导入CI的企业风起云涌。但从总体上看，目前大多数中国企业仍处于学习和模仿阶段。而对于起步晚、起点低的中国眼镜行业来说，对于品牌的视觉设计尤显薄弱，因此亟待加强。
　　2、营销传播
　　品牌的定位和视觉设计要求适合性和独特性，而品牌的传播却要求一致性。但在现实中，许多企业却常常忽视这一基本的要求。具体表现为：
　　（1）超过50％的广告主每年换一次广告公司，如此又何谈保持品牌形象的一致性？
　　（2）有的企业营销部门与产品开发部门沟通不畅，山头主义现象（或者叫本位主义）屡屡发生，又如何保持产品形象的一致性？
　　（3）有的企业分公司（办事处）、经销商与总部传播声调不一，各打各的小算盘，又如何保持品牌形象的一致性？
　　（4）有的企业一遇到短期业绩压力，就不停地降价促销，如此又怎么保持自己一贯的高品质形象？
　　（5）有的企业广告从形式到内容，都无助于建立品牌形象，甚至背道而驰。
　　（6）有的企业对于品牌管理舍不得人力的投入。试想没有企业一把手牵头的品牌管理机构，谁去统筹整个公司的品牌管理？

　　六、品牌延伸
　　作为品牌运作的重要环节，品牌延伸也常常被一些企业忽略。在这方面，企业常犯的错误有两种：一是没有充分利用品牌资产扩大有形资产，即适度延伸；二是过度透支品牌资产。就全球企业来看，前者案例少，后者案例很多，中国也不例外。君不见，即使中国最具盛名的家电品牌如春兰、长虹、康佳等，至少到目前为止，尚未看到他们多元化地延伸品牌成功的事例。即便是在家电领域的延伸，春兰仍然是空调，长虹、康佳仍然是彩电，其他品类的市场份额仍不足道。究其原因，固然与其战略、管理、资源和人力投入等有关，但也与其品牌尚处于发育阶段，不能承受之重密切相关。因此，认真做好品牌延伸这片大文章，对于从整体上提升中国企业的市场影响力，有着重要的现实意义。对于快速增长的眼镜行业来说，深入思考、认真研究这一课题，也有助于众多企业提高驾御品牌的运作能力。

 

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