易观：分众传媒卖场液晶广告业务增长乏力

　　和讯IT消息分众传媒第二季度数字户外广告营收为7690万美元，其中来自卖场终端联播网的广告服务营收为720万美元，同比增长10.8，比上一季度增长9.1，在数字户外广告营收中所占比例降低到9.4。

　　自2006年第三季度始，分众传媒的卖场液晶广告业务环比增长率一直稳定在10左右。而2007年第二季度，此业务营收环比增长9.1，增长幅度远低于2006年同期，也低于分众传媒的其他数字户外广告业务。卖场液晶屏数量增长的同时，单屏季度销售额也呈现走低状态，同比下降7.4。结合季度性因素分析，分众传媒卖场液晶广告业务的增长已然较为乏力，易观国际认为其主要原因有以下三点：

　　一、卖场液晶广告对购买行为的影响低于促销类平面广告，品牌传播作用也受到卖场环境影响，限制了广告主的投放力度。

　　卖场作为购买行为发生地，价格类信息、促销类信息对消费者的决策起较大促进作用。而卖场液晶以播放传统的电视广告为主，对消费者的影响停留在对产品品牌的提醒和记忆上，对消费者直接购买欲望的刺激较为有限，效果低于价格、促销类平面广告。

　　此外，由于以上两类平面广告在国内卖场数量众多，占据了较大空间资源，使得消费者注意力大大分散，难以关注长达15秒到30秒的电视广告。而卖场环境嘈杂，也阻碍了声音内容向消费者的传达。因此，在消费者逐渐失去对卖场液晶广告的新鲜感之后，卖场终端的品牌提醒和记忆作用受到限制，使广告主对于广告效果产生疑虑。

　　二、卖场液晶广告受广告环境和载具地位影响，客户资源拓展空间相对较小。

　　国内卖场终端销售网的主要客户是家庭消费品决策者，广告主主要集中在快速消费品领域，如食品、化妆品、日用百货等。由于其中包括了一些较小的低端品牌，加上国内部分卖场陈设较为繁乱，使广告环境和载具地位的质量受到影响，这使得部分广告投入大、稳定度高的高端品牌由于担心品牌形象受损而限制广告投入，限制了运营商向其他行业拓展客户资源的空间，难以维持分众此项业务在2005年和2006年初的高速增长。

　　三、卖场液晶广告领域的激烈竞争降低了运营商自身的议价能力。

　　目前在卖场液晶广告领域，分众传媒和玺诚传媒等运营商之间的竞争较为激烈。通过给予广告主更高折扣来赢得客户资源，成为其竞争策略之一。加上国内大超市、卖场的强势，使运营商自身的议价能力处于较低水平。分众传媒避开了部分超级市场和便利店，向高端百货商场进行调整，力图提高此项业务的利润率。但同样没有解决前述的两方面问题，效果并不显著。

　　易观建议：

　　对分众传媒

　　一、适应卖场消费者的现实需要，提供关于价格滚动信息的相关服务。

　　卖场消费者对于价格因素较为关注，运营商可与产品促销活动或卖场促销活动合作，建立商品的价格滚动信息来服务于消费者，从而提高液晶广告的被关注度和广告到达率。由于分众传媒采用人工放置CF卡的形式来提供服务，服务灵活度受到限制，因此这种服务须通过与卖场深度合作的方式实现，从而节省成本并提高效率。

　　二、利用分众的多渠道优势，为卖场液晶广告主提供与框架2.0广告、互联网广告等形式相结合的组合服务。

　　由于目前国内广告主户外媒体投放计划一般为媒体组合形式，单一媒体投放较少，因此分众传媒应当利用分众自身的多渠道优势，为食品、化妆品、日用消费品等行业广告主提供与框架2.0广告、互联网广告等相结合的组合服务，并注重与企业的卖场促销活动联动，以最大化广告效果。

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(责任编辑：薛华)