工具篇·搜索引擎营销十一步

    在搜索营销中，最为重要的莫过于选好关键词，并对关键词建立良好的关联管理。由于广告主未来关键词的购买量还会加大，特别是大品牌广告主和零售行业广告主可能会有上万级的关键词投放，因此选取关键词的工作应该按照一定顺序有条例有步骤地展开。

    第一，广告主应寻找与自身品牌和产品相关的“主题词”。包括专有品牌、所处的行业特征、产品线(包括产品型号和名称)和产品特性，以及相关的营销活动和促销活动等等，广告主应首先将“主题词”尽可能详细罗列，并采取穷举的方式列出所有的词组排列组合。

    第二，在“主题词”的基础上根据用户行为和搜索请求进行比较。首先要在“主题词”的基础上扩展关键词范围，主要的手段包括将罗列出的关键词与目标受众的搜索习惯进行对比，与目标受众交流的第一原则就是用他们的语言，而不是用自己的语言。例如，以北美地区的热门搜索“手机”为例，根据MSNLive Search的搜索结果看，“Mobile Phone”这一专业的关键词每天有6.1万次搜索，而口语化的“CellPhone”则每天有860万次搜索。其次，还应有效利用搜索引擎运营商和第三方搜索营销公司提供的关键词请求量统计工具，查看关键词的历史绩效，例如应用Google Keyword Suggestion考察相关关键词在过去一年甚至一个月的搜索请求变化。最后，还应考察不同关键词在目标受众中不同购买周期的影响力，以此罗列出各个关键词的优先级，这需要对目标受众进行跟踪调研，考察其决策前提的关键词输入情况才能发现。

    第三，对成型的关键词进行分类组织。建议能根据不同营销目标和阶段采用不同分组的方式，可以灵活把握营销的进度和效果。以全美最大的在线旅行预订服务商Expedia为例，该企业在北美四大搜索引擎(Google、Yahoo、MSN、Ask)上共有300万的关键词投放，并按国家、地区、城市、航空公司、酒店级别等信息进行了详细分组。目前，已经对这300万个关键词形成了上万级的分组，能够根据目的地的天气、人文、环境等各种影响因素随时调整关键词策略。试想一下，自然灾害发生后，虽然四川等地区关键词的搜索请求量有大幅提升，但不代表用户是因为出行意愿提升而带来点击量上升，因此旅行预订公司能即时把所处“四川”这一分组的关键词投放全部暂停，以节省成本。

    第四，根据竞争对手的词汇选择关键词。广告主还应时刻了解在搜索引擎上的行业竞争状况如何。

    广告主首先要牢记的是，应该全面了解每个关键词的广告效果，广告主所面对的每一个关键词都是一个精准广告，每一个广告的绩效，包括覆盖率、点击率、转化率，广告主应该一清二楚。

    其次，在实时了解每个关键词绩效的基础上，要对关键词进行持续的调整和优化。搜索营销是互动营销，因此必须根据用户对品牌和产品认知情况的变化、消费需求和行为的变化，实时更新优化，当然这些优化同时能为企业线上和线下的其他营销活动起到决策支持作用。

    再次，创新性的投放尝试应当得到鼓励。只有不断尝试和探索，才能让搜索营销发挥其最大的价值潜力。因此广告主应该时刻根据环境和需求的变化，摸索更为恰当的关键词组合方式以及投放计划，例如面向暑期度假的旅游线路，在何时上线最为合适，在何时又可以屏蔽以节省成本，都值得广告主反复比较。

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