镜片品牌离消费者有多远

    面对横亘在镜片品牌与消费者之间的种种困难，镜片企业该何去何从?

    1、在零售店设立镜片品牌专柜

    镜片具有半成品特性，产品同质化严重，外观没有差异而内在的专业性却很强、这些都给消费者主动挑选镜片带来了困难，让入产生一种错觉：消费者总是需要依赖营业员的专业讲解推荐来选择，而不会直接从展示柜里一堆长相毫无差异的镜片中选出一副，因此将镜片陈列出来没有意义。

    然而，另一种声音却认为，正是缺乏展示舞台，使得镜片与消费者之间长期缺少交流，晕终导致了消费者不得不依赖于营业员来进行选择。

    事实上，消费者的品牌意识是需要不断培育的。消费者在一家零售店配镜、获得满意的使用效果后，会对这家零售店产生信赖；消费者在某连锁零售商的几个分店都得到优质的服务后，会对这个连锁品牌产生信赖；消费者感受到防雾镜片带来的便利后，他下次会主动做出对防雾镜片的选择；同理，如果消费者能明确感受到是某品牌的镜片为他带来了更清晰、更舒适的视觉效果，他也会在再次购买时主动选择该品牌的镜片。但现状是，消费者在选购镜片时，得到的多数是对产品技术，零售店信誉保证方面的信息，而难以获得对产品品牌的强调信息，即使消费者使用后感觉很好，也不会对根本缺乏印象的品牌留下印象。

    要改变这一现状，一方面，镜片企业要在对零售店营业员做产品培训时，不能仅仅介绍技术内容，更要强调产品的品牌，告诉营业员对消费者介绍产品品牌的重要性，如介绍该品牌由某某明星代言，曾获得某某奖项，都更容易促成产品的销售。另一方面，镜片企业应当考虑在零售店内建立品牌专柜。并用大幅产品海报，丰富的产品宣传资料等弥补产品形象单一的不足，这样至少能让消费者对镜片的品牌产生直观印象，在消费者获得满意的使用效果后，就会产生“XX品牌镜片确实不错”的想法，进而在多次消费后逐渐产生对该品牌的信赖感和归属感—一至此，该镜片品牌已经走进了这一消费者的心里。

    设立品牌专柜也有其隐藏的危险，镜片是半成品，需要再加工，少数素质不高的零售店职员往往利用这一点偷粱换柱，在加工室将高质量的品牌镜片换成伪劣杂片，这样反而会对该镜片品牌造成负面效果。要避免这一危险，镜片企业首先要做好防伪工作。其次要选准好的合作伙伴。

    目前，深圳亚洲，大连茂昌等少数零售店已经与明月等镜片供应商合作推出镜片品牌专柜，他们认为，镜片呈一副眼镜成功与否的最关键之处，随着镜片差异化，品牌化的趋势，应该让消费者对镜片有更多了解，给消费者更多主动选择的机会。同时，展示出店内销售的多款优质品牌镜片，也体现了零售店的实力和对消费者负责的态度，更容易赢得消费者的信任。因此，设立镜片品牌专柜，对于镜片企业和零售店完全可以达到互赢，逐步将镜片品牌推厂开去。

    2、通过整合提升镜片企业实力

    丹阳镜片企业，现在有200多家，每一家单独的声音都不够响亮。“但如果200个声音汇成一个声音呢?”丹阳市眼镜协会秘书长汤金斌如此问道。他认为，镜片品牌堆以在大众层面打响，企业实力不足是主要原因，在镜片行业通过一系列联盟、兼并，充分整合，出现真正实力超群的企业时，镜片品牌也就自然成熟了。

    整合不是一朝一夕能够完成的，而是随着市场竞争，各企业根据自身需要而自觉参与的一个长期过程。这种整合不可能靠行政命令来实现，但行业协会可以充当催化剂在一定程度上加速整合进度；行业协会可以从全局入眼，分析市场形势，也可以提供一个交流平台，为各类型企业之间的合作创造更多的机会。

    3、量体栽衣，寻找合适的宣传方法

    镜片企业个体的实力不足，是短期难以改变的现实。但这并不意味着的品牌建设就可以暂缓。品牌的知名度与企业的实力是相互促进的。因此，应当根据企业实力，寻找合适的宣传方法。

    对于品牌的推广，企业应当有一个长远的规划。韩国凯米光学在进入中国之初，就明确了品牌打造的三个阶段：Know  Chemi；Sale  Chemi：Choose Chemi。其中在前两个部分中主要以行业内宣传为导向，在品牌和企业发展到一定阶段时，跨出第三步，直接在消费者层面进行晶牌宣传的活动。

    对于处于起步阶段的镜片企业来说，需要多接触业内媒体，给眼镜圈留下一个初步印象，逐步拓宽自己的产品销售渠道，这个时期，要做的是让经销商，零售商通过业内媒体初步了解到企业的镜片品牌、定位、风格、特色，并逐步接受。

    销售网络逐步完善的企业，需要在业内对自己的品牌进行强化，通过在零售终端间接地把镜片品牌传播给消费者。建立品牌专柜、在店堂内的海报宣传都是费用不高，有效受众却不少的好方法。

    经过市场的考验进入了成熟期的企业，拥有了稳定的市场和客户群、强大的团队和雄厚的资本，就应当在消费者层面进行推广了。目前镜片业的品牌推广并没有定式，大家都在摸着石头过河。这里依然要根据企业的实力来选择推广方法。比如想在大众媒体上露脸，但CCTV1的广告费用太高，那可以考虑收视率同样很高的湖南卫视，它们的广告费用大概只是CCTV1的四分之一，但在南方市场的推广效果上，并不比CCTV1差多少。此外，在大众报刊杂志做一些产品的知识性软文宣传，或是在一些节日选择性地对部分地区消费者作护眼知识讲座式的宣传，都是理想的途径。

    品牌推广的方式可以多种多样，但原则却是一定的：必须量体裁衣，根据企业的实力和切实需要，制定投资回报率最高的推广方案。

上一页  [1] [2]