谷歌广告产品本地化悖论

8月15日，谷歌中国工程院上海新址揭幕。

　　“这里将主要为广告主和网站站长服务。”谷歌中国区总裁李开复表示，区别于谷歌北京研究院，谷歌上海研究院将主要专注于广告工具的研发。这也是谷歌绝大部分利润的来源。

　　“我们拥有广告系统产品独立开发权。”谷歌上海研究院负责人之一王劲向记者强调，谷歌上海研究院不排除研发适合中国市场的本土化广告工具。

　　目前，国内搜索引擎运营商推行的搜索营销产品主要有“定价”和“竞价”两种。据业内人士介绍，“竞价”模式对关键词采用相对公平的拍卖制，且展示的排位秩序还可根据广告名的优劣及用户点击量作相关调整；而“定价”模式则类似传统广告，每个关键词在固定排位上固定价格，然后按投放时间计算，不需企业自由出价竞争，也不按点击付费。

　　“竞价”模式是国外搜索营销的主流产品，但近日“定价”模式在国内有重新回温的趋势。国内主要的两种定价搜索产品是雅虎的“百业窗”和百度的“火爆地带”。

　　今年2月，依托雅虎与阿里巴巴合并后的双平台，雅虎中国开始大力推行其在“网络实名”基础上改装的定价付费产品——“百业窗”。雅虎中国认为，以“效果”为导向的定价搜索对国内众多网络营销知识尚处初级阶段的中小企业更有吸引力。

　　一些分析人士认为，谷歌中国与百度、雅虎中国在对在线广告理念上的思路似乎越来越不同，在国内搜索引擎市场的前三甲中，只有谷歌中国追随谷歌全球的理念和思路，仅推行GoogleAdwords和GoogleAdsense的竞价排名，没有“固定排名”产品。

　　在谷歌看来，“竞价”模式对关键词采用拍卖制，且展示的排位秩序还可根据广告名的优劣及用户点击量作相关调整从而显示了公平性。

　　但竞价排名商业模式的“点击付费”也有先天软肋，如恶作剧者或竞争对手易通过重复点击，导致广告客户会为无效点击支付高昂费用。实际上，在2004年初美国人MichaelBradley发明自动点击Google广告的“点击欺诈”软件后，搜索引擎收费模式就开始频频遭到质疑。

　　2006年，谷歌支付了9000万美元以缓解中小企业对其“点击欺诈”的诉讼。谷歌也承认，尽管可以通过后台监控部分避免该情况，但无法完全避免。

　　考虑到内容发布商和广告商的利益保护和需求，谷歌解决这一问题的方式是开发更具广告精准性的付费模式。

　　今年8月，谷歌全球新推出了“按转换收费”的竞价排名计费方式，使广告发布者只需在顾客发生转化时才付费，即只有当顾客购买产品，或因某种广告使发布人认为有价值(如提供email或登记预约更多信息)时，才需付费。

　　“美国企业都会自己看点击分析工具，但中国的现状则是很多中小企业的广告还由代理商帮忙搞定的阶段。”有市场人士质疑，谷歌一味强调数据分析和广告精准性对中国当下的大多数用户是否有意义。

　　这实际上涉及到谷歌中国如何做广告系统工具的本地化，即随着上海研究院的揭幕，谷歌中国是否会更多考虑本土网络广告客户的现状，从而推出新的广告产品。

　　“是否用固定价格竞价排名，还有待观察。”王劲表示，由于上海新研究院成立只有两个月，目前尚不能透露谷歌基于中国现状独立开发的广告产品。

　　有技术人士认为，即使谷歌中国有独立研发和决定权，但由于谷歌支付系统的服务器全球相连，这意味着“如果固定排名不被谷歌母系统认可的话，谷歌中国恐怕也很难推行”。

　　王劲强调，“加强广告质量和匹配度，是近期谷歌中国的重中之重。”而李开复则表示不评价竞争对手的市场策略，但称“从长期竞争看，按转换收费的竞价排名计费方式是一个趋势”。