同室操戈的浑水该咋趟？

上次，一个做炒药的小兄弟向我们求救，他现在一三级操作一肝药，总共有七个同类产品，操作套路都差不多(如广告的表现手法、时段、专柜的选择、终端促销)，大概市场只有一个产品在赚小钱(据说是在啃老本)，其余的都在亏，有的快撑不住了，不知何时才是尽头？广告投了两个多月了，才卖几套，这时辙了又不甘心，继续投又不知道有什么好的招？

竞品扎堆，空间几度

听到这番话，我的直觉告诉我这是一趟不该趟的浑水，当时我就把他臭骂了一通。随后，我了解到这个市场是湖北的一个中等城市，人口虽过百万，但经济水平还是一般，而7个竞品，套路趋同，听起来就让人发怵，更不用说以下竞争态势了：

1、竞争已白炽化

亿干王的蚂蚁疗法治乙肝、海明威(背靠海尔品牌)的海洋生物治乙肝、新甘道的“破茧杀毒”、四大金干的生物钟疗法(四味药分时治乙肝)、活肝肽的打针比吃药好等竞品，有的上市已2年多已形成稳定的顾客群，有的靠活动促销在拉动需求，有的靠强大的市场需求美美的分一点残汁，在这种虚繁荣的背后更多的是投入与产出严重失衡，也没有最后的盈家。

2、手法老套又单一

电视广告轰炸 专柜 活动促销(专家义诊、买赠促销)，几年前的套路，听起来说都熟悉，而更有戏剧性的是：都挤在同一个专柜里，只是有的在专柜设了咨询医生；都挤在同一频道的同一时段，只是频率和总时长不同；都想到了广告补充，搞来搞去就是发小报。

3、广告诉求同质化

广告片都逃不脱“大场景的新闻发布 产品机理 疗效承诺 权威推荐 专家论证 患者现身说法”的怪圈，试想7个产品一齐这样说，消费者即使要买，难免会多了些观望的情结，到底我该相信谁呢？

弱肉强食，蛋糕在哪里？

针对以上情况，结合该产品实际，经过实地考察和分析论证，当务之急是要从浑水是趟出来，然后实施差异化营销，着实解决市场区隔、传播突围、渠道下沉、精细营销等关节。

1、把自身卖点说透

功能主治全面,不需人工修辞：用于治疗各种急慢性肝炎，尤其对乙型肝炎患者的肝功能异常和表面抗原阳性者有显著疗效，并可预防乙肝癌变。从同类竞品月服用成本500元左右的怪圈中走出来，现降价是行不通的，通过买赠促销和折扣优惠活动的形式将价格回放到300元以下。

2、广告不要扎堆

该市媒体只有单一的电视，而能覆盖该市的只有新闻综合频道(1台)和综艺频道(3台)，可供投放的垃圾时段都集中在10：50—11：00和16：00—18：30，也是竞品集中营，开辟其它时段是不现实的。在总预算既定的情况下，寻求新的电视媒体。

3、要让更多的人去尝试

通过报销检测费、专家义诊和健康咨询、买赠促销和优惠活动，力求活动出新，吸引患者去尝试购买。通过加强售后服务和典型病例的口碑宣传实现重复购买。

精耕细作，活着就有希望！

在接下来的3个月里，我们将要实现扭亏，先活下来。根据竞争的发展趋势，再乘胜追击，通过扩充销量实现盈利。随后我们将要实施七步走：

1、圈好地

从经济水平、人口规模、媒体资源、竞品分布等因素出发，在全市近20个行政乡镇中，选择最大的镇K镇作为自己的主战场，进行媒体集中轰炸，中后期向全市其它乡镇逐步推开。

该镇只有镇级电视台，能辐射全市其它乡镇，19：00—24：00为开台时间，现还没有竞品广告。将1.5万元的广告预算，对该台进行多频次的轮番轰炸，同时对同类竞品做到排它性。