阳光灿烂活力无限—某药业“阳光A计划”企划个案

一直以来，业内都普遍认为广告产品都是“短命鬼”，当市场销量达到一段高峰以后，都认为销量下滑是在情理之中，就顺其自然，听天由命，一般不到2年就草草退出市场。广告产品生命周期短是客观事实，但导致问题的原因很多，比如广告炒作、概念炒作、疗效夸大、虚假承诺等行为是加速产品衰退的主要原因。想延长广告产品的寿命也并不是没有方法。2003年5月，笔者曾服务过一家药业公司，使公司代理产品的生命期已经达到4年，至今还在市场上具有一定的生命力。除了在产品上市前经过周密战略规划外，之所以能够保持旺盛的生命力，还得益于2004年针对市场制定的系列强化方案，当时我们命名为——×××药业“阳光A计划”。一、有调研才有策划笔者一直信奉“没有调研，就没有策划权”的工作原则，通过近一个月的实地调研。分别从公司员工心态、产品、渠道、竞争产品、消费者心里和意见反馈等等几方面做了详细的调研工作。为市场准确“号脉”提供了宝贵的数据资料，更为制定下一步经营策略提供了精确的事实依据。我们把调研的数据资料以及相对应的市场分析和解决方案汇集装订成册，命名为《×××药业营销法典》，既是指导公司阶段性营销方向和行为的指南针，又似一部法律，要求人人遵守相关法则，严厉执行。二、有思路才有出路根据《营销法典》中对市场的研究分析，结合公司市场现状，初步确定了公司应提升和强化市场的大致方向，决定从以下几方面入手，全面巩固市场。1、提高产品电视广告的制作、创意水平。2、强化售前、售中、售后服务，精耕细作。作为主要市场工作重心。3、加大销售激励措施，充分发挥员工的积极性。4、全年无间断策划，一年内举行三波以上的大型促销活动。5、抓好渠道质量。6、转变心态，增强市场人员的信心、确保市场人员的执行力。三、有方法才有行动有了具体的方向，更要有具体的方法措施，员工才能积极行动起来，明白做什么，该如何去做。我们确定了“整合资源，七力并举”详细的市场行动方案。1、产品力。◆派人驻厂，严把质量关。通过自己公司人员长期驻厂的方法，从根源上杜绝产品跑、冒、滴、露现象；杜绝产品包装颜色深浅不一的现象；杜绝瓶中药渣过多的现象。把最优质的产品送到消费者手中。◆推出精华装，为促销助力。作为小批量产品，只用于促销、培养新顾客、赠送等等。◆推出口服液剂型，开辟新天地。调研中多数女性不喜欢瓶装而拒绝服用公司的产品，同时表示如果是口服液可以试试，通过改良剂型，满足50的女性患者市场。2、价格力。◆增加配药，价高有说辞。一般广告产品都是卖一个产品，但中国老百姓更相信药品的综合治疗效果，不太相信仅仅靠一种药达到治病的目的。我们请教特别请教相关专家，根据专家推荐，增加一种或者两种配药，免费送给购药患者使用。公司的产品价格没有增高，药效更好，更利于口碑的宣传。患者也觉得实惠。增强了价格优势。◆代理最低价位同类产品，满足低价需求。有一部分患者受购买力限制，对高价产品是望洋兴叹。公司代理低价位同类产品，可以满足这些患者的需求。既可以用来抵御市场上的同类低价竞争对手，还可以增加销量。保持价格方面的竞争优势。3、渠道力。◆巩固老朋友对现有经销商腿要勤，三五天拜访一次；嘴要甜，大哥大姐、叔叔伯伯要不离口；以情动人，逢年过节、生日喜事可以通过电话、短信送祝福；偶尔给点实惠，拜访时可以赠送点小礼品强化、改善关系。◆结交新朋友通过增加空白渠道铺货扩大、拓宽销售渠道。◆远离坏朋友对一些配合不积极、销售又不好、无药可救的经销商进行重新调整、更换。4、促销力。◆公司总部统一策划，一年内举行不低于3次的促销活动。◆各市场可以根据竞争需要、市场实际情况，经上级同意后，举行有针对性的小范围的促销活动。◆小型义诊活动的推广。定期巡回举行义诊。5、管理力。◆人员调整。如果某市场经理对自己的市场失去信心，可以破格提升有信心、有能力的其他员工，老经理可以开发新市场。◆加强培训。公司从上自下，掀起培训的高潮。培训内容包括：产品知识、病理知识、基本礼仪、营销服务知识等等。◆工作分工。把市场人员的工作进行具体的分工。比如：经理负责义诊活动；会计负责送货；一名业务专门拜访经销商；2名业务专门拜访患者。一个月后，大家可以转换一下工作。以便全面发展。◆制定临时激励政策。经公司允许，以市场部为单位，可以制定临时激励措施，可以让大家在自己市场内塑造榜样员工，形成“赶、比、超”的良好风气。6、广告力◆制作保证质量对公司广告制作部门进行改革，吸纳优秀、专业人员。提高工作效率、按规定的制作流程办事。确保制作质量。◆发布要有策略策划部根据市场生命周期、市场调研信息、制定详细的广告发布计划。◆终端包装到位零售终端的条幅、展板、POP、宣传页要保持时时有、时时新。7、服务力。◆服务对象扩大。重点服务对象是消费者，包括：潜在消费者、已购消费者、购买竞争对手产品的消费者；其次是药店老板及店员；第三是主要竞争对手的市场负责人和柜台促销员。针对竞争对手的负责人和柜台促销员，完全可以化敌为友，加强感情沟通，对于介绍公司产品的可以给些优惠，即使不推荐，也不至于恶意诋毁，至少可以保持一个公平竞争的局面。◆服务措施多样化。电话沟通、短信祝福、登门家访、专家小型义诊。目的是多方式保证100的回访率和较高的回头购买率。◆服务内容丰富化。服务内容不再仅限于简单的询问服药后的效果如何，还提供更多的服务项目，比如：检查身体、保健按摩、日常保健常识、其他疾病的治疗方法、专家的诊治服务、逢年过节温馨的祝福等等内容。在广告产品生存环境恶劣的情况下，公司能够取得骄人战绩，除了缜密的策划以外，公司全体员工功不可没。没有员工对方案的认可，没有员工执行力的保证，再好的方案也只不过是纸上谈兵！营销不相信模式，相信各企业会根据自身资源和市场实际情况，找到属于自己的那片阳光，闪放耀眼光芒，活出更多灿烂！欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：吕红涛：具有8年医药保健品一线销售实战经验，中国本土医药保健品营销探索者，“4 1”营销模式的成功实践者，擅长市场诊断、广告创意、活动策划。沟通信箱：fryyqh@163.com.