浅谈营销信息与营销信息系统

　　营销大师菲利普·科特勒曾说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。”由此我们说市场经济从某种意义上说就是信息经济一点也不为过。当前，竞争环境的不确定性加强以及企业内部对协同性要求的提高使得信息犹如空气中的氧，企业的生产经营及营销活动离开信息就寸步难行。企业要在市场中求生存、谋发展，就必须掌握营销信息，并进而建立快速反应的营销信息系统。

　　掌握营销信息和建立营销信息系统的必要性是无须置疑的，对此我们没有必要进行过多的讨论。我们要了解和掌握的是如何获取、运用营销信息和建立快速反应的营销信息系统。

　　那么我们建立营销信息系统的目的是什么呢？那就是收集、分析、评价和运用适当的、准确的信息，帮助营销人员和决策者实现营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解、适应乃至控制营销环境的能力。因此我们认为作为一个完整的具有快速反应能力的营销信息系统必须包括内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统和营销分析系统这四个方面。

　　内部报告系统主要提供的是企业内部信息及销售信息。我们红日药业OA办公系统的启用，其作用就在于报告订货、库存、销售费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料，为企业内部有关部门掌握产品输出、资金收支等服务，并使公司能够及时了解员工的工作、请示等情况，从而把分散在各部门的软件系统整合起来，使各种信息数据能共享使用，全部融为一体，发挥更高的效能。可以说我们已经迈出了信息化的第一步。

　　营销情报系统的主要作用则是向营销部门及时提供外部环境发展变化的有关情报。情报的来源显然是十分广泛的，如政府机构、竞争者、顾客、大众传播媒介及其他机构等。就如我们搜集的商业资料、招标信息、代理商信息、竞争产品信息、医学会的学术活动、院长及大夫信息等都属于这一系统的内容。那么面对如此繁多的情报信息，我们必须首先要明确企业营销到底需要什么信息，有那些信息源。然后将收集的有效信息加以整理和分析，最后将经过处理的情报在最短的时间内上报给公司。在这方面，我觉得我们公司已经开始充分认识到了营销情报系统的重要性并开始付诸行动。但是我们可以采取更多的方式来和方法来改进其营销信息的质量和数量。如鼓励经销商和其他伙伴把重要的信息报告公司，向相关信息机构购买重要信息，更或者建立信息中心以收集和传递营销情报，办成如《营销快讯》的简报，送给决策者参阅。

　　营销研究系统的作用就显得更为重要了，主要是针对企业营销面临的明确具体的问题，聚集有关的信息，作出系统的分析和评价，以便用来解决这些特定的具体问题。可以说，营销研究系统是营销信息系统中最重要的部分。这是因为，研究所需要的信息正确与否，关系到企业经营决策的正确与否，关系到企业的兴衰成败。当然这是一个庞大而复杂的系统，需要由专职部门牵头，营销部、企划部、市场部、商务部、学术部等多个部门齐心协作才能够完成。笔者认为，红日药业有必要责成相关部门来完成这一重要的任务，以让员工收集到的各类营销信息得以采用并发挥支持决策的功能。

　　营销分析系统是由统计步骤和统计模型所构成的，主要采用一些先进的技术或技巧来分析市场营销信息，以帮助更好的进行经营决策。它包括两组工具，即统计工具库和模型库。统计工具由相关分析、因果分析、趋势分析等分析方法组成。这些方法是分析和预测未来经营状况和销售趋势的有效工具。这一步骤是建立在正确的营销研究系统之上的。在这里，我们需要的不仅仅是这些枯燥的数字和图表，我们更需要这些数据和图表能为公司高层决策时提供支持和依据。

　　那么，企业在掌握营销信息和建立营销信息系统过程中应注意那些问题呢？

　　其一、营销信息的获得是需要成本的，而营销信息系统的建立更非一朝一夕所能完成。为此，企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，树立信息就是企业的生命的思想，广泛地搜集完整有效的信息，并通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。在这里，搜集和掌握营销信息只是企业信息化的初步阶段，最重要的是建立快速反应的营销信息系统。

　　其二、企业的销售人员无疑是企业与外部联系的纽带和桥梁，他们担当着为企业销售产品，与代理商建立长期稳定的合作关系，争取为企业带来长期的利益和获得外部信息的重任。实际上获得信息并初步地处理信息是销售人员的重要工作内容之一。这就要求我们的销售人员具有良好的个人素质和工作能力，具有整体观念、全局观念。为此，我认为公司必须充分重视对销售人员业务能力的培养和提高，经常开展业务培训活动，使销售人员不断增长工作能力，成为销售产品、收集信息和初步处理信息的行家里手。

　　其三、企业营销信息系统可靠性差并缺乏决策支持功能。目前一些企业虽然也建立了诸如MIS、CRM、ERP等系统，但总体说来可靠性差，缺乏可操作性。电脑、数据库、网络等相关技术系统都只是我们的工具，一个企业能否应用信息技术提高自身的竞争力，在很大程度上取决于如何应用这些技术。目前红日药业已经建立了比较完备的公司网站、网上报销系统、工作计划与报告管理系统、网上订货系统、网上（OA）办公系统，但这些系统还没有真正应用起来，还没有打破某些职能部门之间的界限，信息还没有趋向“一体化”，在决策支持功能方面更是有待于进一步加强。我们距离快速反映的营销信息系统还有很长的一段路要走。

　　当然，掌握营销信息特别是营销信息系统的建立与应用是一项非常复杂的工程，需要细致的工作与长期的努力，需要多个不同职能的部门通力合作。但我们也相信，只要我们充分重视营销信息的作用，运用科学的方法建立起快速反应的营销信息系统，我们就会“运筹帷幄，决胜千里”。

　　（编辑：施雅楠)