一家之言：谈眼镜品牌的不同发展时期

    构建眼镜企业品牌需要持之以恒的努力，打造眼镜企业的强势品牌更需要企业战略、营销战略的支持，以及具备高超的推广能力。没错，攫取超额利润和使企业获得长远的市场利益来源于眼镜企业的技术和品牌力量。然而，眼镜企业如单纯模仿现有知名品牌的传播和推广方式，将必然使企业事倍功半，甚至因短期行为使眼镜品牌弱不禁风而随时可能半途夭折。至少现有知名品牌所处的品牌时期与眼镜企业刚建立品牌时期是有本质的不同，这种差异促使眼镜企业的传播和推广方式及其着力点趋于不同。

    毫无疑问，将品牌从诞生到永续或消亡的过程划分出不同的阶段，既有利于眼镜企业在建立品牌初期的定位、推广和传播，也有利于那些已经拥有强势品牌的眼镜企业为进一步提升品牌竞争力提供传播和推广的现实依据，同时更是眼镜企业降低传播和推广成本的有效途径。根据动态的品牌发展特征，笔者将眼镜品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个阶段。

    首先，导入期就是眼镜企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。眼镜企业的品牌发展史必定是从无到有，从有到强盛的过程。导入期就是眼镜企业刚刚引入品牌经营理念，是一个全新的起点。而掌握导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。导入期的特点是，品牌几乎没有知名度而要求眼镜企业的投入很大；目标顾客出于对新的眼镜品牌缺乏认知而谨慎选择；同时正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的意见领袖，也可能是眼镜品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取眼镜企业的市场意图，且尚未建立阻击计划，利于眼镜企业全力拓展市场空间。

    其次，成长期就是关注和使用该眼镜品牌产品的目标顾客在明显增多的阶段。有了导入期的市场投入和正确的策略，眼镜企业品牌可能朝预定目标快速成长。成长期所表现出来的特点是，眼镜品牌在行业内已有一定的知名度，在前期试用者心目中已有一定的美誉度；有越来越多的顾客正在使用该品牌眼镜产品，而如眼镜产品质量稳定、品牌的市场和内涵定位准确，此时的口碑作用也已显现；在目标顾客中已有部分拥护者，眼镜品牌的无形价值已初步显现；该眼镜品牌的销售量和市场占有率正稳步上升，尚有部分未曾满足的顾客和中间商可能正在打听或落实购买和经销计划；横向或纵向的关联企业可能寻求各种方式的合作；竞争对手正在制订或正在实施阻击计划，将有目的的扼杀眼镜品牌的成长；媒体的关注度在提高。

    再次，全盛期就是眼镜品牌在行业内已经尽人皆知，并已有很大范围的美誉度和有较高的忠诚度，并有跨行业穿透力的阶段。处在全盛期的品牌还是较多的，如可口可乐、海尔等。眼镜品牌的全盛期也是眼镜企业收获的时候，如果把导入期和成长期看作是庄稼的栽种和培育期的话，全盛期就是收获期，更是眼镜企业梦寐以求的时候。全盛期的特点是，眼镜品牌已有很高的知名度；目标顾客群相当明确和顾客认知力明显上升；眼镜品牌的美誉度已经明显影响到各地区，乃至各国顾客的消费选择；顾客忠诚度也得到相应的提升，甚至有顾客以此眼镜品牌为荣；销售量和市场占有率达到前所未有的高度，谋求利益的中间商和各种合作者纷至沓来；竞争对手已经在有计划地，并可能合作其他竞争者抢夺目标顾客群；眼镜品牌在媒体的传播下已有跨行业和跨地域的穿透力，同时各媒体仍将竞相报道与该眼镜品牌有关的市场新闻；眼镜品牌竞争力和影响力已经在眼镜行业内达到数一数二的位置；眼镜品牌的无形价值也已提高到新的高度。

   最后，衰落期就是眼镜品牌在美誉度和忠诚度方面表现出一定的衰落，竞争力和影响力是靠着惯性的穿透力和惯性的认知力在维系的阶段。眼镜品牌的衰落期形成的原因有许多种，有眼镜企业推广不得力、战略变化、竞争对手壮大、市场环境变化和定位不再适应等问题，但一般情况下是眼镜企业遇上危机后形成的。眼镜品牌衰落期并不必然使品牌走向衰败和消亡，只要处理得当，仍然可以重登全盛期，像雀巢、肯德基等。衰落期的特点是，眼镜品牌继续维持着很高的知名度；目标顾客的认知力仍在靠着一种惯性的力量在延续着，顾客数量可能略有减少或在一定范围内锐减；眼镜品牌的美誉度和顾客忠诚度已停滞不前或略有下降；竞争力和影响力在靠着一种惯性的穿透力和惯性认知力在维系着；销售量和市场占有率明显下降，部分合作者和中间商已准备退出合作联盟；竞争对手的阻击策略正在显现作用，并进一步提高阻击力度；各媒体也已丧失报道的兴趣或扮演着落井下石的角色；眼镜品牌的无形价值正在以极快的速度降低。

    值得注意的是，本文仅是一种市场共性的描述，所有眼镜品牌的发展过程并非必然如此，各阶段的表现也会千差万别。本文所具有的指导意义就在于眼镜企业应认真分析已有品牌所处的时期和市场表现，再制订切实、有效的推广计划，而不是机械套用。

[1]