人在纽约谈美国眼镜消费市场(三) 重点战略战术

2. 重点市场开发的分析

美国零售业是一个市场细分极其完善的消费市场, 涵盖了从高级连锁百货到大众型中档百货,再到连锁折扣店的所有消费层次.如何在这个成熟和复杂的市场上找到突破点, 是中国厂商开发美国市场的关键一步.

1) 树立品牌形象的重要方法之一是走高级连锁百货店+名牌产品之路.

美国的高档百货店卖的都是世界级名牌, 因此这是一个名牌百货店+名牌产品的战略定位. 具体方法是在著名百货店的眼镜专区取得一席之位. 象著名的联邦百货集团旗下有将近500个覆盖全国的百货店. 只有名牌产品,和价高质好的次知名产品才可在店内销售.换尔言之, 在店内销售的产品也会因此取得声誉. 美国的零售业实际操纵在几个大集团手中。每个零售集团手中都有数个品牌独立的百货连锁店，特点是个个知名，规模大，遍布全国。因此，一旦进入这些百货店，对于品牌形象地树立和销售量有巨大的推动作用。但是这些百货店对于申请公司和其资格审查地相当严格，具体细节将在以后的文章中讨论。

2)  树立品牌形象的重要方法之二是走名牌专营店+名牌产品之路。

名牌专营店是指专门搜集和经营各种名牌眼镜的连锁店。因为市场太专一, 价格高，普通大众可以购买便宜太阳镜的地方很多等原因，美国的经营专一的太阳镜连锁店仅有几家. 这类专门连锁店只卖著名高级品牌,价格由三,五十元到二,三百元以上, 专门针对品牌的忠诚拥护者，因此，缺点是销量有限。但如果能够在这种连锁店中取得专柜, 产品的声誉就树立起来.相应地, 高档眼镜的零售商市场就会得到开发. 如Rayban, Ｏａｋｅｌｙ 等名牌经销商的门就会被敲开，这对想走高价位的中国厂商不失为一个时机。此类连锁店包括一家名叫眼镜亭的高档连锁店和路易威登旗下的化妆品公司, 这家化妆品公司开始在全美各地开太阳镜专卖店, 每个店内都提供两千多种款式.

树立品牌形象的重要方法之三是走大众型名牌药店，折扣店 +品牌产品之路。这是一个重点里的重点市场。

产品品牌并不一都能成为名牌，而美国普通消费者购买太阳镜时并不重视名牌，因此在美国的知名连锁药店，连锁折扣店里销售的太阳镜以价位偏低取胜。连锁药店是美国零售业的一个特色，药店并非只卖药，它实际上是一个包括药品的便民超市, 各种日用百货在这里都有出售。在药店中买日常用品是美国人生活中不可缺少的一部分。连锁折扣店是指价格低廉的时装百货店。不同于高级名牌时装连锁店，这些折扣店只开在人流密集的购物中心中。因其价格低廉，很受欢迎. 美国普通家庭都在这里购买服装，尤其是家庭主妇，普通职业妇女，和未成年的女性。

正如知名连锁百货店，美国知名连锁药店和折扣店也是覆盖全国市场。在这些连锁店中销售的太阳镜都有品牌，但不知名。这是一些中型太阳镜经销商，他们大多从中国进货，再把自己的品牌贴在中国生产的太阳眼镜上。这些定价为十元到二十元太阳镜的销售量很可观，但缺点是品牌认知较慢。 品牌经营是一个长期道路，尤其是在美国这个成熟的市场。走大众型名牌连锁要点和折扣店+品牌产品之路是中国商家的上上之路。

 （待续）