产品品牌之思

企业的利润从哪里来，要靠消费者购买你的产品，消费者愿意出钱，首先是冲着你的产品，而不是你企业的名字，这是一条最基本的商业规律。明乎此，对于广大中小眼镜企业品牌。如果把品牌比作一座高楼大厦的话，那么产品品牌就是大厦最重要的基石和基础建筑，没有它的支撑，再宏伟的大厦也不过是建在沙滩上的空中楼阁而已。可以说，没有产品品牌，企业品牌根本无从谈起。即使是对于大企业而言，产品品牌仍然比企业品牌更重要，要知道，全球500强企业而言，产品品牌的重要性较之其它行业更为突出；作为具有一定技术含量和专业要求的特殊商品，其首要价值体现在其使用价值方面，即能够帮助消费者解决视觉问题，其次才是其它功能。因此，眼镜企业在从事品牌建设的过程中，不仅要先从产品品牌入手，而且即使进入企业品牌塑造阶段，仍旧需要格外重视对于产品品牌的塑造和维护。

具体来说，先做产品品牌就需要在产品的市场营销的各个环节当中贯穿产品品牌的推广，其中既包括产品品牌的名称、产品的概念诉求、产品的包装、产品的市场展示和市场认知过程的统一性，也包括产品的市场营销方式、产品的质量以及服务保证等。目前，一些眼镜企业进行产品品牌推广主要存在的误区是：对产品品牌的推广形式认识不清，往往认为所有的促销形式，包括企业的视觉展示形式和一些提升企业形象的公关行为等等都提升产品品牌，这是非常错误的想法。对于中小眼镜企业来说，只有通过产品利润的积累，才能有条件对企业进行推广，说得更直白一点，产品形象的提升才是企业形象提升的基础。相反，在没有做好产品形象的塑造之前，首先进行企业形象的塑造，等于是没有大地基就进行楼房的建造，无论如何也无法把企业的市场大厦建造起来。

综观眼镜行业品牌建设现状，不少中小企业的经营者在产品尚未被市场认识和认可之前，就急匆匆地进行企业形象的整合，为此，他们不惜花费人力、财力，然而，尽管企业拥有了从整体的市场形象展示到企业的营销理念等一套完整的设计，但由于缺乏对产品形象展示的重视，于是乎，产品在市场销售中频频受阻，而他们着大力进行企业形象塑造又不能使消费者购买产品，结果是“赔钱赚吆喝”，因为没有相应的利润回报，最终企业形象的塑造也无法得到继续的资金支持而不得不半途而废。

品牌定位之思

品牌定位一定要具有个性

品牌定位上一品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到应有的效果。因此，企业在塑造产品品牌时，首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。品牌定位可以从多个角度考虑，但最根本和最核心的是对消费人群的定位。以其它行业一些知名品牌为例：“鳄鱼”服装瞄准的是最高收入阶层；“奔驰车”主要是针对高收入阶层；“大宝”化装品的目标人群是工薪阶层。可以说企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，由此也决定了企业的品牌战略和营销策略。

对于中小眼镜企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能让消费者容易辨别和认识。在日常生活中当我们谈起某个人时，都会对这一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，是爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当消费者看到某品牌及其产品，也会对其产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中最重要的就是这个品牌的个性。譬如当人们提到“可口可乐”，就会联想到红色和热情奔放；提到“万宝路”，就联想起西部牛仔和自由洒脱，这就是品牌个性。因此，对于中小眼镜企业来说，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造。现实中，不少经营者在为产品品牌进行定位时，完全忽略了对起个性和特点的挖掘、提炼和概括，以空洞、抽象的广告宣传充数，自然难以达到应有的推广效果。其实，对于许多企业来说，产品或多或少都有与众不同的地方，或者是功能，或者是款式，或者是制造工艺等，针对产品具体的消费对象，对于产品品牌的个性，进而大力宣传、推广，如此才能获得较为理想的效果。

品牌定位要着眼于潜在市场

现实中，也有不少企业在进行产品的品牌定位时，尽管也抓住了先阶段消费者的需求，然而，由于缺乏前瞻性，看到的仅仅是眼前的市场状况，而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的状况，于是品牌的成长性受到很大限制，无法发展壮大。典型的例子：前些年，某眼镜企业将自己的产品线定位在儿童消费品，同时也将其定位为企业的品牌，等多年后该企业的产品线延长、市场规模加宽时，原有的定位为儿童消费品的品牌形象“木已成舟”，再想向其它年龄和阶层的消费者延伸就很困难了，只和好费时费力另创新品牌。所以经营者在为品牌定位时，应当具有一些前瞻性的眼光，在牢牢把握当前市场“脉搏”的同时，为未来的发展壮大预留一定的空间。

另外，要注意产品和品牌概念的一致性。要注意产品和品牌概念的一致性许多企业在经历了快速发展、具有相当的规模和基础后，一般都会推出新品，对于以产品种类多、款式复杂的眼镜企业来说，进行以多品牌为主要内容的多元化经营，是必然选择。因此，就更需要在进行品牌塑造时，找准品牌的概念和定位，保持一致性，使企业的品牌推广更加迅速和有效。

实现产品特点与品牌的一致性

找准产品概念，满足消费者的欲望与需求

确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作。简单地说，产品概念就是给消费者带来利益的产品功能，而品牌概念则有更深的内涵，它更多的是企业价值观，产品个性和特色的体现。品牌的塑造游离于产品概念之外，两者必须有某种内在的联系。

品牌塑造要有阶段性，切忌急于求成

目前，不少眼镜企业在品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成，突出表现为部分经营者企图毕其功于一役，恨不得在一个早晨就推出一个有影响力的品牌来，他们在推出一个新产品后，在消费者还没有接受产品概念时或者对产品的功能还不是了解时就急于做品牌的推广，结果往往是消费者对该产品一头雾水，不知道这产品到底具有什么特点，结果可想而知，这样的品牌根本不可能在消费者心目中生根。

注重品牌概念的塑造

现实中，也有部分企业在重视产品概念的同时，走向了另一个误区：忽视了对品牌概念的塑造。其突出表现是一些经营者整天忙于接单、发货，对于品牌形象的塑造漫不经心或浅尝辄止。结果是消费者虽然对产品认知度很高，但对品牌却没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至对于已经使用了多年的产品，却是知道其企业名称是什么。如此一来，当企业推出新品是，又需要重新培育市场，花费大量的推广费用，而且很难塑造出享有高美誉度和忠诚度的品牌来。

集中时间做告知，均衡时间做好感

现实中，很多企业经营者片面地认为，只要消费者认识我了，就一定会买我的产品，于是将大把大把的钱投入到认知广告当中去，去忽视了其它跟进措施，这样也难以获得良好的推介效果。正确的做法是在投入认知广告之后，必须把广告的诉求点转移，通过多种方式向消费者“献殷勤”，让消费者认可，产生好感。就像人与人的好感一样，消费者对产品的好感也是一个综合的过程，这绝不是一句话、一件事情就能做完的。

此外，在各个阶段，企业品牌推广所要关注的内容也是不一样的。比如生活中两人谈对象的目的是要结婚，在结婚之前，你要做的工作，就是讨好她。刚认识的时候说什么话、送什么礼物，求婚的时候说什么话、送什么礼物，不同的阶段有不同的做法。假如有谁把求婚时说的话放到认识的第一天说，肯定是很荒唐的。同样的道理，企业在与消费者进行沟通的过程当中，也必须随着不同的阶段而不断变换新的内容，从不同的方面表达对消费者的关爱，启发消费者对产品和品牌的好感。

具体而言，对于多数中小眼睛企业来说，必须分配好做“认知”和做“好感”的时间，一般来说，应该在一个短时间内专门让市场和消费者认同其品牌，它需要利用媒体的组合策略来达成，简而言之，就是在多种媒体上进行复合式推介，以达到速战速决之目的。但要让消费者产生“好感”，就必须设计品牌和消费着之间进行沟通时的情感交汇点，就必须设计品牌和消费者之间进行沟通的情感交汇点，让其产生心灵的共鸣，它需要利用营销活动中的众多行为表现来达成，即利用媒体的均衡时间（保持一定的频率和时间）进行逐步渗透来达成，因此，它不可能在短期内一蹴而成，而需要长时间的熏染。

统一产品在市场上的视觉表现

许多中小眼镜企业在品牌推广过程中容易产生的另一个问题，就是在市场上的视觉表现不统一，这就造成企业对资源的严重浪费。这种不统一组要表现为以下情况：

一是许多企业经常变换形象。这些企业在表现的品牌的视觉上，往往是随时随地地换装，有时甚至是一个地方、一个时间变换一个形象，结果使得消费者眼化缭乱，根本搞不清楚谁是谁。

二是产品品牌视觉统一的工作做得不够细致。产品在市场上的视觉统一原则而言，很简单，就是要让消费者在任何地方接触到产品，其视觉感受要非常统一，但就操作而言，这个过程非常琐碎，因为他涉及到产品在消费者接触的各个环节，包括电视当中的主打广告、商场里面的POP广告、产品外包装的广告、各种宣传页等等，都应该统一。对比，许多眼镜企业做得不够彻底，最终影响了产品品牌的视觉效果。

对此，经营者们应该多学习借鉴一些国际大企业的做法，比如“可口可乐”，在任何时候它的广告全是红色的，在各个环节上都是特别一致，这种近乎刻板的执着，造就了其在消费者心目中非同一般的视觉效果。有专家分析指出，作为国际著名的大企业，可口可乐公司资金之雄厚远非普通企业可比，与此同时，就广告而言，他们花同样的钱，所表达的视觉认知的效果更是比一般企业强许多倍。

总而言之，企业的产品推广的一些视觉表现都应该贯彻统一的原则，这既包括装整体感觉的统一，品牌形状的表现统一，推广工具的商标和形象色的统一，也包括推广中所宣传品的形象视觉统一等。中国古代先贤云“吾道一以贯之”，
用在企业产品品牌视觉表现方面，也是恰如其分的。

注重节奏和市场控制

中小眼镜企业在市场中，不仅要面临众多杂牌产品的低价竞争，同时还面临着一些强势品牌的大压。在此种情况下，就需要用概念来区隔市场。比如大家都做镜片，别人的诉求点可能是防辐射或抗冲击，那么你的诉求点就要和人家不一样，而且这个诉求点不仅要突出，还要与产品对接好。这些概念的区别，需要经营者充分掌握同类产品在市场上的成熟状况，只有掌握了不同的状况，才能把握住什么时间利用思念样的概念更为合理。

把握好产品的不同阶段

产品在不同阶段采用的市场方法是有区别的，如果是一个大家都不认识的新产品，那么，在产品的初级阶段，就需要以产品概念为主进行市场推广，以此提高消费者对产品的认知度；如果是产品的成长阶段，市场的需求是逐步增大的，此时，就需要以品牌认知为主进行推广，以此提升消费者对品牌的认知度。但是，如果市场已经进入成熟阶段，消费者在选择产品的时候已经个性化了，这个时候，就需要将产品的个性与自己的品牌结合起来，达到品牌和产品的概念统一，让消费者因为产品而喜欢品牌，因为品牌而喜欢产品，实现产品与品牌的同步提升。

把握好市场不同层次面的不同任务

在市场建设的过程中，企业经营者必须注意两方面的工作：一是市场网络的建设和完善，二是市场形象推广体系的建设。其中，市场渠道网络是现实消费者购买的机会和可能。而市场形象推广体系的建设，就是要注意在市场网络体系中布设不同层级的渠道成员和直销体系，在这些不同层面的末端市场网络中，需要建设从A级到C级等不同层面的网点成员。对于眼镜行业而言，从供货商到批发、终端销售（零售），各个环节的不同成员担负着不同的市场建设和维持品牌形象的责任。作为眼镜行业，必须清楚地认识各个环节所应承担和能承担的品牌推广任务，采取相应的措施，因势力导、不断健全、扩大市场网络体系，以此推动企业的品牌建设。