“三口”为上品——对话新思派品牌理念

  “品牌”这个关键词在2006年成为业内最热门的词汇，大家对于品牌的关注和认知已经从朦胧的感觉需要,从一个仅是有知名度的“招牌”，上升到想将企业或产品的文化内涵赋予其中，从而增加其附加值的层面。但怎样才能塑造成一个成功的品牌呢？我们就这个话题对新思派品牌策划管理咨询机构的掌门人——邱健先生进行了访谈。

编辑：邱健先生，您对“品牌”这两个字有什么样的诠释？

邱健：说到“品牌”这个词，首先是个“品”字，从象形文字的角度来看，其由三个“口”组合、叠加而成。我个人理解为，作为一个产品、一个企业、甚至一个人，要成为一个品牌，从某个角度来说首先需要有很多人的“口”来不断的传播，有了大众的口碑，并积累到了一定的程度后，便有了要成为品牌所需要的基础部分——受众认知度高。

当然要构成一个有“品”的招牌，光靠“口”说（传播）是不够的，“品”的树立还需要下面有两个“口”作为“基石”，也就是您的企业只有拥有了差异化细致服务特色和标准化质量保障体系作为基础，才能支撑起一批稳定老顾客的好“口”碑！忠诚的回头客多，才能真正做到永续经营，成为有价值的品牌！

另外，在受众和业内所产生的感觉到底是差的“品”？还是好的“品”？并真正能否打动顾客，成为顾客喜欢的忠实品牌！除了需要考虑“品”的方面外，还要看您的“牌”怎么打了！在你“出牌”前要先了解你所在市场、区域，了解顾客的心理需求，如何使顾客获得满足，考虑自身的优势有哪些。

编辑：那在品牌建设中，什么是最重要的？
做生意、建品牌！通俗点说就象打牌一样！分析对手已经打出的牌的确很重要！但“整理”自己手中的“牌”将更是非常重要。

编辑：那怎样“整理”手中的“牌”呢？

邱健：所谓商场如战场，在现阶段严重“同质化”的竞争时代，作为企业经营者除了需要“狼文化”的支撑，还要善于观察对手所打出的牌数和自己手中的牌，只有做到知己知彼，方能百战百胜。在我们的对手身上，我们有很多可以借鉴的东西，研究对手，我们自己会变的更强；同时仔细看清楚自己手中的兵将，充分发挥出他们的最大能量，才能做到真正的事半功倍。所以“理牌”作为企业营销的前提条件，更加应该被好好的研究和重视。在你“出牌”前除了要了解你所在市场、区域的整体发展情况，竞争对手的定位情况，了解顾客的心理需求，懂得如何满足顾客的心理。作为经营者不仅要看到存在的挑战和威胁，还要考虑自身的优势和可以占有的商机。其次，在您的“品牌”已经获得了一定的市场认可和一定的顾客群后，您是否真正珍惜他们的存在，有什么品牌特质可以维护这些顾客长期效忠于您的品牌呢？首先进行眼镜零售企业应从自身出发找出问题，并进行自我修正，因为只有自己是最了解自身企业情况的，当我们可以开始自我审查的时候，企业开始跨出了自我理牌的第一步。
进行自我诊断可以从三个方面切入：

1．了解企业自身存在的问题。

2．比较与当地竞争对手或行业标准的差别。

3．消费者对本企业的认知程度。

对于企业来说了解了切入点，接下去就是要进行实实在在的执行工作：

首先，要制定详细的诊断程序。而原则一定要遵循：项目目的和问题的诊断--项目调研--项目情况分析--反馈诊断信息三项。完成了原则的设定，便要制定详细的工作项目流程，包括：神秘顾客检核、竞争对手暗访及市场调查、销售状况评估、员工访谈、评估中层管理层工作绩效、检核公司原有规章制度、物流系统评估、企业高层访谈、提交企业诊断报告等等。

其次，完成了以上的工作，接下去就要深入企业，开始真正的执行工作：

第一、检核本企业真实的服务面貌、作业流程执行情况、各店铺整体形象以及维护情况。我们可根据该企业分店的数量进行整体检核或抽检，包括了解各连锁店企业形象是否统一；购物环境和店铺维护状况；设备维护状况；商品陈列、商品结构和商品丰富程度；员工服务水平和专业素质。而在品牌整体统一识别形象的VI建立和店铺配套装潢设计方面，新思派品牌策划机构有着多年丰富的实战经验，并遵循个性化、量身度造的策划设计原则，帮助客户门店能在当地市场上突影而出！

第二、分析当地竞争对手的情况，从商品结构、员工服务水准及员工专业素质等方面了解与竞争对手的优势及劣势，从中发现问题。了解消费者对当地眼镜零售店的总体认知程度，以及对该公司在服务、商品、价格、技术、广告、网点布局等方面的整体评价。同样我们可以招聘当地在读的大学生利用星期六星期天的时间，选择当地比较繁华的地段，向过路人群进行问卷调查。进行市场调查时，建议以某大学的名义向行人解释此次市场调查的目的，尽量不要出现任何该企业的形象标识。在行人填完调查问卷后可适当发放小纪念品表示感谢。对调查问卷进行统计分析，如有条件，可电话通知部分顾客前来进行面谈。

第三、分析本企业目前的人力资源现状，分析企业经营、管理各方面可能存在的问题。了解员工目前对企业理念的认知水平、对自身岗位职责的认知水平、对行业相关专业知识的认知水平、员工目前对企业的整体满意度、对企业未来、个人前途的看法、对企业现有管理制度、工作程序、产品结构、服务方式等方面的意见和建议、对竞争对手的认知情况、目前需要获得哪方面的培训、资讯。从而了解本企业目前的人力资源现状，并从员工层面了解企业经营、管理各方面可能存在的问题。

第四、分析目前的销售状况，从成交率、客单价、销售商品结构、顾客结构等方面了解该公司的总体销售情况，从中发现问题。包括对部分店铺在不同时间调查成交笔数和进店人数比，总结员工成交率情况，分析顾客流失的原因以及对成交单价的调查，从而了解不同顾客群的消费能力。

第五、分析公司部门设置是否合理，岗位描述是否明确，部门之间工作配合衔接是否默契。并且采用直接沟通的形式与现代企业管理层管理职能比照，发现欠缺之处，提出合理化建议。

第六、检核公司现有的规章制度，分析其合理性、有效性，并提出建设性意见。包括阅读各类规章、与规章制定人沟通，了解其初衷、与相关人员沟通，了解其对该规章的看法、最后提出意见书。

第七、物流系统评估。分析公司整个物流系统和库存结构，从中发现可能影响营运和成本的因素。用公式来计算目前的库存总量是否合理，是否需要重新调整。如能有新思派的软件系统配合，将使整个管理体系运做更为轻松。上面讲述的是一些关于企业自我诊断的一系列完整步骤，但是当我们的企业自身在做这些具体工作的过程中发现受到一些制约和局限的时候，所以寻找在业内有多年实战经验且有众多知名企业服务经验的专业品牌策划机构，就成了企业解决进行企业诊断时会出现“当局者迷”或者人力资源不够等情况的可行出路。在经过这些专业的程序步骤和诊断报告之后，相信企业的理牌已经开始了成功的第一步，万事开头难，相信拥有了这样成功的分析和准备之后，在今后的执行过程中将会事半功倍，我们的行为将会更有方向和动力。

编辑：眼镜行业也有一些“品牌”获得了一定的市场认可和一定的顾客群，他们有什么品牌特质可以让消费者长期效忠于这些品牌呢？

邱健：那我就举几个典型的例子。台湾宝岛眼镜公司，其并非采用“眼镜直通车”战略，而是“用专业心 做专业事”，脚踏实地的注重服务细节、重视顾客维护、讲求团队协作等，成为“世界华人最大的眼镜集团”，并获得非常不错的顾客口碑和业内口碑，成为目前中国眼镜零售业内数一数二的品牌企业！以“上海吴良才眼镜”、“上海茂昌眼镜”、“上海红星眼镜”为代表的眼镜连锁企业，凭借其国营老字号的专业形象，同样拥有着一批具有品牌忠诚度的顾客资源。以“上海五官科医院配镜中心”、“温州医学院眼市视光配镜中心”为代表的视光配镜机构，将传统配镜模式提升到医学眼科视光领域，将专业技术的表现运用到极至，从而傲立于眼镜行业。

上海“现代观点”以“时尚专业，亲切服务”作为其品牌文化进行塑造。改变传统货品进货模式，引进法国著名眼镜设计师品牌于中国大陆市场进行销售，与其他竞争对手形成了鲜明的品牌差异化，同时满足了上海高端白领人群的品牌时尚化、个性化消费需求。其凭借众多高格调的公关活动和具有创意特色的经营手法，在短短6年间，开出了26间门店！虽然，有的人会说26家店的规模并非很大啊，但我个人认为由于上海的商铺租金都是非常昂贵的，且“现代观点”考虑到其品牌定位，所选择的大部分商铺是在一些上海顶级商业中心的里面，所以其在品牌运营中的所具有的胆识和独到的“观点”，应该堪称中国眼镜行业品牌经营运作上的经典案例之一！特别是上海“现代观点”的会员维护系统，更是值得广大眼镜行业的经营者好好研究和学习！

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作为专业的品牌策划机构，“新思派”可以安排专人与您的企业高层进行沟通，帮助您确立企业远景发展目标和品牌核心定位。并提交企业诊断报告包括近期工作目标和远景战略规划，以及市场分析、企业现状分析、问题剖析和解决方案等。