眼镜企业如何实施品牌关系管理

    进入21世纪，眼镜企业的营销环境发生了革命性的变化，传统的品牌管理明显跟不上市场发展的要求，越来越显得苍白无力，于是品牌关系管理应运而生。由于国内眼镜企业对品牌战略领域可资借鉴的东西不多也比较陌生，以下结合行业实际谈一下眼镜企业如何实施有效的品牌关系管理。

　  选择最有价值顾客。眼镜企业实施品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而是最有价值顾客，因为来自眼镜企业的经验证明，眼镜企业利润的绝大多数来自于其20%的顾客，而其余80%的顾客所创造的利润几乎为零，甚至为负数。眼镜企业在与顾客建立关系之前，应进行顾客潜在的成本与利益的衡量对比分析。并在潜在关系对象中确定真正的有利可图者。建立、维持和发展顾客关系，势必牵涉到大量投资。若眼镜企业从这种关系中获益不能弥补投资并获取合理利润，则建立关系是不明智的。因此，眼镜企业不应与所有对象都建立长期关系，即使在建立关系的对象中，也应有不同的层次差别。对顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值，比照这个标准，眼镜企业就可以有效地确定关系对象和关系层次。

　　建立和管理顾客数据库。眼镜企业通过建立和管理比较完全的顾客数据库，企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值。顾客数据包含的信息有：顾客的年龄、职业、婚姻状况、收入；顾客的期望、偏好和行为方式；顾客的投诉、服务咨询；顾客所处的地理位置；顾客所在的细分市场；顾客购买产品的频率、种类和数量；顾客最后一次购买的时间和地点；顾客如何购买产品；等等。获取顾客资料的途径有：营销部门；顾客服务部门；电话、互联网、邮件、传真、营销人员等营销媒介和渠道；零售商及其他商业伙伴等等。建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的，眼镜企业的目的要将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息和顾客知识，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新，这样眼镜企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为，同时还可以开展顾客流失原因的调查。

　　建立学习关系。眼镜企业必须与他们最有价值的顾客建立学习关系，惟有这样，才能保持并增强品牌力量，才能获得、保持和发展最有价值顾客。学习关系表现为：顾客说出他们的需要，眼镜企业根据顾客的需要定制产品、服务或相关信息。顾客信息数据库和企业与顾客间的相互作用是学习关系的关键。通过向顾客学习，并对顾客知识做出恰当的反应，眼镜企业就为顾客设置了品牌转移的障碍。这是因为，顾客在说明其需要时已经投人了时间和精力，假如再从其他眼镜企业获得同样的产品或者服务，就必须再次重新建立关系，这就使得顾客在获得的产品或服务价值不变的情况下．增加了品牌转换成本。眼镜企业的呼叫中心或服务中心是企业向顾客学习的重要场所，所以，眼镜企业应该允许顾客在任何时候、以各种途径进入其呼叫中心或服务中心。

　　认真对待最有价值顾客。品牌关系管理是以顾客为中心的品牌管理方法，其实质是由过去的交易方式向关系方式的转变，可见，眼镜企业要实行品牌关系管理，就必须认真对待最有价值的顾客。认真对待最有价值顾客的方式有很多，我们这里只举例说明两种：一是保留一些非盈利的产品和服务。为了满足最有价值顾客的需要，一些非盈利的产品和服务还得保留，这会使得顾客产生无缝隙的品牌体验，从而有利于保持最有价值顾客。例如，有家眼镜企业继续生产一些不盈利的太阳镜，目的就是挽留住可能因停止生产那些不盈利眼镜产品而离去的某些最有价值顾客。这些最有价值顾客在购买不盈利太阳镜的同时，还会购买盈利性高的眼镜产品，因而眼镜企业的总体盈利水平还是比较高的，更进一步说，由于无缝隙的品牌体验所导致的品牌忠诚，会使得那些被挽留住的最有价值顾客持续地购买下去，并且可能降低他们对高盈利性产品价格的敏感性。二是给予最有价值顾客特别的对待。诸如价格折扣，在货源紧张时优先供应，等等。特别的对待会使得顾客产生亲密、被重视以及与众不同的感觉，进而提高其品牌忠诚度。